2022世界盃-卡塔爾世界杯進入倒數，帶大家看懂運動營銷簡史
2022世界盃-卡塔爾世界杯還有兩個多月就開賽了，這是疫情之後的首個世界杯，這屆世界杯將不僅是球迷的狂歡，也將會是讚助品牌在疫情后營銷的一次反彈。
毫無疑問，很多品牌都將非常重視此次世界杯的營銷機會，尤其是像可口可樂、百威、蒙牛這樣的快消品牌。
快消品牌一直是大型體育賽事的重要參與者，由於快消品“小快靈”的特點，這些賽事不僅有利於品牌的長期建設，還實質上促進商品的短期銷售。
大型賽事的長期贊助和營銷對於這些快消品牌的發展來講有著極其重要的作用，這篇文章就以奧運會和世界杯為例來講一下快消品牌的體育營銷進化史。
2022世界盃-第一階段：提供商品，佔據先機
上文講由於快消品牌的獨特特點，他們天然適合大型體育賽事的營銷，也正因為如此，他們也是參與大型體育賽事最早的品牌之一。
快消品在一開始也沒有針對體育賽事成型的營銷方式，但對於品牌來講，哪裡有流量，營銷就應該到哪，因此營銷理念先進的快消品牌早就看到了體育營銷的價值，只是在體育營銷的初期，他們參與體育營銷的方式主要是提供商品。
1928年第九屆奧運會，可口可樂將超過1000箱可樂運送到了賽場，供運動員們暢飲。1930年，在烏拉圭舉行的第一屆世界杯上，可口可樂作為美國隊指定用品出現在賽場周圍。
早期可口可樂參與體育營銷的動作，奠定了其長期的體育營銷戰略，後來可口可樂一直與體育密不可分，踐行了其“哪裡有體育，哪裡就有可口可樂”的理念。
麥當勞作為知名快餐品牌，在1968年的法國冬奧會上就開始與奧運會結緣，那一年麥當勞還沒有正式成為奧運會的合作夥伴。當年在法國參加比賽的美國運動員想念美國的食物，於是麥當勞從美國空運漢堡到法國，讓參加奧運會的美國運動員們一解思鄉之苦。
在大型體育賽事營銷早期，知名快消品牌並不清楚如何做體育營銷會更好，但它們都認識到了體育營銷的重要性，因而在體育賽事商業化之前就參與到賽事的營銷之中，這些營銷在當年可能短期無法促進銷量，但它們製造了一種印象：知名的品牌從一開始就與大型體育賽事相連，因此它們也在這些大型體育賽事的營銷中心佔據了先機。
這就像麥當勞在店內設置兒童區，它的目標是為了讓小孩從小就將麥當勞的品牌概念植入腦中，使品牌對孩子的一生都產生影響。
第二階段：官方贊助，提升影響力和銷量
隨著奧運會、世界杯這樣大型賽事商業化進程的不斷發展和完善，它們逐漸發展出了贊助品牌的營銷權益，知名品牌通過贊助和成為賽事的合作夥伴，借助賽事大量露出並做針對性的營銷，以此佔據消費者心智，並促進銷售快速增長。
1976年蒙特利爾以虧損10億美元收官，市政府接近破產，奧運會商業化的需求亟待滿足。
1980年西班牙人薩馬蘭奇出任奧委會主席，他首次提出“商業化是使體育運動適應現代社會的一個最強有力的因素”，自此揭開了奧運會商業贊助序幕。
1984年洛杉磯奧運會，美國商人尤伯斯提出，在每個行業限定1家企業贊助，並設定最低400萬美元的讚助門檻，在競爭中，可口可樂出價1200萬美元打敗百事可樂，成為奧運會的首批贊助商。
1985年，國際奧委會提出“奧林匹克全球合作夥伴”TOP計劃：在某品類的產品中挑選唯一的企業予以五環標誌的商業目的使用權，同時企業向國際奧委會提供贊助。計劃的實施，極大地刺激了各大知名企業開展體育營銷的神經。
第三階段：體育精神與品牌精神結合
當對於大型賽事贊助的體育營銷方式已經成為常規操作之後，一些品牌已經不太滿足於僅僅是讚助露出的營銷方式。同時20世紀90年代前後，品牌興起了一股借營銷表達品牌價值的風潮，相較於功能性廣告，這類營銷更進一步，將品牌理念與人類的理想和價值相結合，讓品牌擁有了更深層的精神表達。
比如耐克借用甲殼蟲樂隊的《Revolution》唱出：We all want to change the world，以此體現平凡人的拼搏精神。蘋果公司的1984和Think different ，也體現了品牌非同凡響的精神。
這個風潮同樣刮到了體育賽事的營銷領域，大部分快消品牌在這個時期不再滿足於產品諸如解渴、美味這樣的功能性表達，而是開始探討品牌的價值與體育精神之間的關係，這種營銷方式是一直延續到現在的主要營銷策略。
2010年，在世界杯開賽前，可口可樂公司推出南非世界杯的主題推廣歌主題歌——《飄揚的旗幟（Wavin’ Flag）》，這首苦樂參半的歌曲表達了歌手對故土的希望和愛。
可口可樂請演唱者克南重新修改了歌詞，變成了為世界杯量身定制的積極樂觀的“慶典”主題曲：“走上街頭，揮舞雙手，所有憂愁，拋之腦後。歡樂祥和，這裡聚合，沒有隔閡，一起慶賀……當我年齡增長，我會變得更強，人們喚我希望，就像那旗幟飄揚”。
這首膾炙人口的歌曲取得了轟動的效果，可口可樂將它改編成17個不同語言的版本，以實現他們“既要有世界通用的訴求，又要使用精心挑選的本地音樂人或演員名人來推廣你的產品”的營銷理念。
這首歌，分別經由當地搖滾明星和性感舞者進行了不同的演繹，雖然歌詞裡沒有提到可口可樂，但是每個版本都以帶有可口可樂紋飾的足球和克南的歌聲開場。這首歌帶著明顯的可口可樂印記，成為世界流行歌曲。”
不少球迷應該還記得，它的中國版本是由張學友、張靚穎演唱的《旗開得勝》。可口可樂營銷總監喬崔珀迪認為，可口可樂公司在這場體育盛事上執行了“世界上任何公司都沒有做過的最大的一次整體營銷活動”。
2014年索契冬奧會，寶潔推出了《謝謝你，媽媽》的廣告片，片子講了母親在培養奧運冠軍路上的心酸歷程，片子勵志而感動人心，結尾字幕是“那些打不敗我們的終將讓我們變得更強大。”
2016年里約奧運會，寶潔延續策略，推出了《謝謝你，媽媽》的夏奧會版本，同樣是聚焦在奧運選手在參賽路上的挫折和母親的幫助以及鼓勵，最終點題。
兩支廣告視頻，在正片中沒有出現寶潔的信息，只在片尾出現寶潔的logo，在此片中，寶潔沒有強調旗下產品的功能，也沒有太強的露出，而是體現了偉大母愛與奧運會“更強”精神的結合。這是“奧運精神”營銷的重要體現。
時至今日，大部分品牌在大型體育賽事上的溝通策略，都由單純的展示品牌和商品功能點，轉變為品牌精神和體育精神的結合，以此來豐滿自己的品牌形象，並贏得消費者的認同。
卡塔爾世界杯-第四階段：互聯網話題賽事營銷
當互聯網和移動互聯網時代到來後，社交網絡和智能手機逐漸超越了電視原有的作用，很多人開始在手機上看奧運會和世界杯，並在社交網絡上大量討論。
提起近幾屆奧運會，令中國消費者印象深刻的大概要屬2016年里約奧運會，傅園慧的“洪荒之力”表情包，她因為在賽后採訪誇張的表情，成為那屆奧運會人氣最旺的運動員之一，同時她的表情包在社交網絡上被大量討論，短時間內成為奧運會期間不差於奧運冠軍的頂流明星。
傅園慧出圈後，當時正值直播爆火，映客還組織了一場傅園慧的直播，結果自然是直播間爆滿。
同樣，世界杯是話題界的頂流，熱門話題在世界杯期間通常被相關話題霸屏，近幾屆世界杯，也許你都忘了冠軍是怎麼贏得世界杯的，但你一定記得一些經典鏡頭。
2012年歐洲杯小組賽，西班牙對陣意大利的比賽中，五位意大利球員圍搶因涅斯塔，誕生世界名畫。
2014年巴西世界杯小組賽，意大利對陣烏拉圭的比賽中，烏拉圭隊的蘇亞雷斯在拼搶中咬了意大利後衛基耶利尼，也成為那年的世界杯“名場面”，阿迪達斯在當天發出了“一咬牙就過去了”的社交網絡海報，雖然最終以引發負面刪除告終，但比賽中突發出人意料事件引發的流量，不得不讓人咋舌。
2018年世界杯，蒙牛簽約了梅西，並在期間放出《天生要強》的廣告，廣告溝通點很清晰，梅西並非天賦型球員，而是因為天生要強，不斷提升自己的技藝，最終成為球王。
不過出人意料的是阿根廷隊在小組賽上表現不好，面臨無法晉級的危險，很多人結合蒙牛這支廣告ps出“我是梅西，我現在慌得一比”的海報，這張海報很快被眾多人大量討論，並延伸出無數張相關的搞笑海報，火爆網絡。
蒙牛和梅西的這支廣告，體現出了體育營銷的戲劇性，如果阿根廷小組賽表現順風順水，蒙牛這支廣告也許只是一個品牌精神案例的展現，但賽場的不可預測性，讓這支廣告的改編快速出圈。
由此可見，在互聯網時代，對於話題的討論和參與形成的營銷，其效果遠大於純品牌廣告。
